Como definir KPIs para analisar o sucesso de um e-commerce?

Por Miriam Barros

Os KPIs, ou indicadores chave de desempenho, são métodos de monitoramento e análise de dados de estratégias e processos aplicados em uma empresa. Com eles, você terá métricas assertivas para otimizar a gestão do seu e-commerce e tomar decisões rápidas e inteligente.

Isso porque, para vender na internet, você precisará de indicadores objetivos para entender as demandas do seu negócio e público em potencial.

Isso significa que cada mercado, consumidor e empreendimento possui uma particularidade, por isso que os resultados das ações não são previsíveis, e precisam de acompanhamento.

Assim, um bom planejamento começa pela definição de objetivos, do prazo para alcançar as metas, das ações que serão feitas e das métricas de validação.

Com os indicadores (KPIs) definidos, o caminho para alcançar as metas fica mais iluminado e traz uma maior garantia de resultados positivos no e-commerce.

Para te ajudar a entender com mais profundidade o que são os KPIs, neste artigo explicamos como defini-los e aplicá-los em seu e-commerce.

No final, você estará apto para mensurar os dados das estratégias e validar – ou redesenhar – seu planejamento inicial.

Acompanhe a leitura!

O que são KPIs?

Atualmente, com e-mails e campanhas em redes sociais, dá para saber exatamente o alcance, cliques em anúncios, detalhes sobre o público e quantas pessoas compraram a partir da ação.

Para isso, há ferramentas que lhe permitem captar e obter informações de forma rápida e clara para saber se a estratégia está funcionando e o que poderia mudar.

Deste modo, os KPIs (Key Performance Indicators) são informações valiosas que medem o desempenho de um site, redes sociais, e-commerce, negócio físico e, em suma, qualquer processo ou organização com objetivos pré-determinados. 

Estas métricas precisam ser estruturadas no início de qualquer planejamento (do marketing digital à área financeira), e devem ser mensuradas ao longo do tempo determinado.

Neste sentido, os indicadores chave de desempenho de seu e-commerce devem ser definidos conforme um plano orientado por perguntas do tipo:

  • Quais resultados você quer medir? 
  • Quais comparativos seriam importantes para o seu negócio?
  • Quais ações trazem maiores ganhos?
  • Que gargalos você deseja evitar? 

Assim como os objetivos, a campanha ou estratégia podem mudar, de acordo com os dados revelados pelos KPIs, os próprios indicadores passam pelo mesmo processo.

Lembrando que eles são o ponto chave para medir o desempenho, e caso não consigam calcular o resultado também precisam ser aprimorados.

Nesta linha de pensamento, podemos considerar KPIs tudo aquilo que pode ser mensurado para auxiliar no mapeamento de dados de um site, e-commerce ou projeto em geral.

A geração de leads é um bom exemplo para reforçar a importância das métricas e de como esses indicadores, quando bem estruturados, direcionam esforços de modo eficiente.

As métricas que avaliam a geração de leads, podem apoiar a empresa no estudo de potenciais clientes que podem se interessar pelos seus produtos e avaliar, dentre outros pontos:

  • Se a disposição de uma landing page – página para download de algum material de sua empresa – está auxiliando na conversão de clientes; 
  • Quais dados pedir em um formulário para baixar um e-book; 
  • Que tipos de conteúdo mais interessam os visitantes do seu site, etc.

Pensando no marketing de um e-commerce, é importante que este acompanhamento seja feito de modo contínuo para que sua estratégia seja sempre melhorada. 

Dito isso, para mensurar os resultados de um negócio de modo amplo, outras métricas precisam ser levadas em consideração também. 

Quanto mais cruzamentos de dados você obter a partir das KPIs, mais consistente será sua análise e apoio para tomada de decisão em seu e-commerce.

Tomando novamente o caso do marketing de uma loja virtual, quando comparamos, por exemplo, o número de downloads de um e-book com o número de visitas de um site, teremos uma perspectiva mais clara das ações de posicionamento. 

Um exemplo: se o tráfego de seu site fecha em 2.000 visitas diárias, e o e-book tem 10 downloads, significa que 0,5% dos visitantes estão adquirindo o material.

Estes dados revelam que uma porcentagem muito pequena do público do site faz o download do material e isso pode estar relacionado a vários fatores, como:

  • A disposição do e-book no site da sua loja online; 
  • Um título pouco atraente; 
  • Ou mesmo um conteúdo pouco relevante para a audiência.

Como podemos ver, as métricas possibilitam que vários pontos possam ser observados com detalhes. 

Abaixo, listamos os melhores indicadores que podem ser utilizados para analisar a performance de um e-commerce de modo mais amplo.

Vantagens dos KPIs o e-commerce

Mas antes, vale a pena listarmos os benefícios de métricas bem-estruturadas para um e-commerce. Eles são muitos e incluem:

  • Aumento de venda e receita;
  • Aumento de ROI;
  • Aumento de ticket médio;
  • Melhor entendimento e otimização do relacionamento com clientes;
  • Alcance de novos públicos;
  • Expansão dos negócios;
  • Tomada de decisão com base em dados;
  • Melhoria da precificação de produtos.

Como definir um KPI para o seu e-commerce e quais são os principais? 

Como salientado no artigo, as métricas, ou KPIs, são escolhidas para monitoramento a partir do objetivo de seu e-commerce nos canais em que você está presente.

O importante é ter em mente que esses indicadores deverão ser avaliados de modo contínuo e fazer parte de um planejamento estratégico.

Apenas como exemplo, caso opte pela abertura de uma loja no Instagram, você pode definir métricas como: 

  • Número de menções e marcações que a marca teve; 
  • Compartilhamentos no Instagram
  • Conversão versus seguidores;
  • Taxa de aquisição em campanhas pagas, etc.

Agora se sua loja utilizar um site, ou até mesmo uma estratégia multicanal, outros indicadores podem ser:

  • Número de visitantes, tanto únicos como recorrentes;
  • Qual a origem do tráfego? Redes sociais, pesquisas no Google, mídia paga…;
  • Localização e gênero dos visitantes;
  • Páginas mais visitadas, tempo de permanência e taxa de rejeição;
  • Dispositivos dos acessos (mobile ou desktop);
  • Períodos do dia mais acessado;
  • Desempenho orgânico e resultados de campanhas.

Vale ressaltar que cada nicho de mercado e modelo de negócio possui métricas diferentes, mesmo estando todos no comércio eletrônico.

Neste sentido, as métricas de um e-commerce próprio e de um marketplace, por exemplo, tem direcionamentos e KPIs distintos. 

Por isso, avalie seu produto, seu público-alvo e modelo de negócio online para escolher quais indicadores serão analisados e quais fazem mais sentido.

Além disso, algumas taxas são relativas e outras mais claras. A taxa de conversão média nacional (KPI essencial) do e-commerce, por exemplo, gira em torno de 1,65%.

Feita essas observações, listamos alguns KPIs que você pode usar para avaliar o desempenho do seu e-commerce.

 

Taxa de conversão

A taxa de conversão é uma das principais métricas utilizadas no marketing e na área de vendas. 

Com ela, você poderá avaliar o potencial de atração, fidelização e geração de negócios no seu e-commerce.

De modo objetivo, para obter a taxa de conversão, basta dividir o número de vendas pelo número de pessoas alcançadas com uma campanha ou pelo número de visitantes do site.

Embora não exista uma taxa ideal – um site com um volume alto de visitas pode ter uma taxa de conversão mais baixa e, ainda assim gerar um excelente faturamento – é preciso avaliar o que leva a desistência, o porquê as pessoas não concluem o ciclo de venda. 

 

Ticket médio

O ticket médio faz parte do grupo dos KPIs fundamentais para um e-commerce e diz respeito ao valor que cada cliente gasta dentro da sua loja online

Saber estas informações se faz necessário, pois, a partir destes dados você pode, inclusive, melhorar a precificação, criar promoções e aumentar a receita.

Para calcular a taxa, divida a receita faturada pelo número de pedidos.

 

Tráfego das redes sociais para a loja

As redes sociais são grandes aliadas do mercado digital. Elas podem ser usadas para atração de clientes, ou até mesmo como canal direto de vendas.

As ações dentro dessas mídias vão desde criação de campanhas pagas e sorteios até a produção de conteúdos que agreguem valor a uma loja

Neste sentido, ao incluir um indicador para avaliar o volume de visitas a partir das redes sociais para seu e-commerce, você poderá traçar estratégias para conquistar mais leads e visitantes.

Tais números podem ser acompanhados pelo Google Analytics. A ferramenta disponibiliza dados detalhados que verificam a eficiência das ações e o que pode ser melhorado.

Ao passo que este indicador de performance (KPI) é mensurado, a taxa de conversão pode ser feita simultaneamente.

Assim, você terá KPIs sólidos dentro de suas métricas para entender o potencial das ações nas redes sociais, aumentar o tráfego do e as vendas do seu e-commerce

 

Taxa de rejeição

Outro indicador importante para um e-commerce é a taxa de rejeição. Essa métrica indica quantas pessoas visitaram o site e saem em seguida, sem navegar por ele.

A página inicial de um site é o primeiro contato dos visitantes. Isso significa que a proposta de valor, o produto e as possibilidades de navegação precisam estar bem alinhadas.

Caso contrário, a retenção será baixa, e logo, o tráfego não se converterá em vendas. O Google, por meio do Analytics, dá acesso a esta taxa de rejeição.

Por meio da ferramenta, é possível ver quais foram as páginas menos acessadas, em quais equipamentos há maior ocorrência, mobile ou web.

 

Retorno em investimentos (ROI) e Retorno em anúncios (ROAS)

Criar um e-commerce é um investimento, mesmo quando utilizamos plataformas gratuitas. Assim, calcular o retorno sobre o valor investido é fundamental para sua saúde financeira.

O ROI é uma métrica para o dia a dia de uma loja. Ela pode ser utilizada para calcular o lucro anual ou até mesmo o desempenho de uma ação de marketing em termos financeiros.

Por exemplo, suponha que você investiu R$ 100,00 para fazer uma publicidade que gerou R$ 500,00 em vendas.

Ao dividir a receita pelo valor investido, obtemos a taxa de retorno, que neste caso é de 5 vezes sobre o investimento feito.

Diferente do ROI que consegue medir qualquer investimento feito numa loja virtual, o ROAS calcula somente o retorno do investimento em anúncios.

O cálculo é o mesmo para o ROAS: basta dividir a receita gerada com a campanha pelo investimento realizado na mídia paga.

Conclusão

Ao longo do texto, foi destacada a importância de se conhecer seu e-commerce, ter um bom planejamento e objetivos claros para poder selecionar bons KPIs.

Reiteramos que essa é uma atividade constante, visto que uma mesma loja pode ter objetivos diferentes simultaneamente.

A mensuração e acompanhamento das estratégias são essenciais para não perder tempo e dinheiro em ações que não trazem retorno.

Dito isso, defina os objetivos e trace quais serão os indicadores chave de desempenho (KPIs) que serão mensurados. Desta forma, a performance do seu e-commerce tem tudo para crescer no competitivo comércio digital brasileiro.

Este texto foi escrito por João Barros