Principais métricas e KPIs para medir o desempenho do seu e-commerce

Por Miriam Barros

Analisar as principais métricas e KPIs (Indicadores-chave de desempenho) deve ser uma rotina constante para garantir o sucesso de um e-commerce.

As informações coletadas validam (ou não) as ações de marketing implementadas, guiando as próximas estratégias para reduzir custos e aumentar as vendas.

Em um cenário de crescimento do e-commerce no Brasil, é fundamental contar com o apoio de métricas para colher bons frutos em seu negócio online.

Elas incluem, por exemplo, o número de visitas no site, número de contatos feitos, interações com clientes até a efetivação da compra, dentre outros.

Neste sentido, os indicadores-chave de desempenho (KPIs) devem ser definidos a partir de um plano de marketing orientado por perguntas do tipo:

  • Quais resultados você quer medir? 
  • Quais comparativos seriam importantes para o seu negócio?
  • Quais ações trazem maiores ganhos?
  • Quais ações trazem menores ganhos? 

Portanto, neste artigo, trazemos um guia com as principais métricas e KPIs que te ajudarão a medir o desempenho do seu e-commerce.

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O que são e qual a importância das métricas para um negócio?

Métricas são informações valiosas que auxiliam na elaboração de estratégias e objetivos factíveis para acompanhar os resultados de um negócio, e consequentemente, aumentar as vendas, incluindo das lojas virtuais e empresas do e-commerce em geral. 

Assim, podemos considerar uma métrica tudo aquilo que pode ser mensurado para auxiliar no mapeamento do que está funcionando e daquilo que precisa ser otimizado.

A geração de leads é um bom exemplo para reforçar a importância das métricas e de como esses indicadores, quando bem estruturados, direcionam esforços de modo eficiente.

Neste sentido, dentro de um planejamento de marketing digital, por exemplo, métricas que avaliam a geração de leads, podem apoiar a empresa no estudo de potenciais clientes que podem se interessar pelos seus produtos e avaliar, dentre outros pontos:

  • Se a disposição de uma landing page – página para download de algum material de sua empresa – está auxiliando na conversão de clientes; 
  • Quais dados pedir em um formulário para baixar um e-book; 
  • Que tipos de conteúdo mais interessam os visitantes do seu site, etc.

Pensando no marketing de um e-commerce, é importante que este acompanhamento seja feito de modo contínuo para que sua estratégia seja sempre aprimorada. 

Dito isso, para mensurar os resultados de um negócio de modo amplo, outras métricas precisam ser levadas em consideração também. 

Além disso, quanto mais cruzamento de dados você obter a partir de suas KPIs, mais consistente será sua análise e apoio para tomada de decisão.

Tomando novamente o caso do marketing de uma loja virtual, quando comparamos, por exemplo, o número de downloads de um e-book com o número de visitas de um site, teremos uma perspectiva mais clara de nossas ações de posicionamento. 

Um exemplo: se o tráfego de seu site fecha em 2.000 visitas diárias, e o e-book tem 10 downloads, significa que 0,5% dos visitantes estão adquirindo o material.

Estes dados revelam que uma porcentagem muito pequena do público do site faz o download do material e isso pode estar relacionado a vários fatores, como:

  • A disposição do e-book no site da sua loja online; 
  • Um título pouco atraente; 
  • Ou mesmo um conteúdo pouco relevante para a audiência.

Como podemos ver, as métricas possibilitam que vários pontos possam ser observados com detalhes. Veja, agora, uma lista com os melhores indicadores para o e-commerce.

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Quais as principais métricas para o e-commerce? 

Após entender a relevância das métricas, partimos para os principais indicadores que um e-commerce pode utilizar para avaliar seu sucesso.

Vale ressaltar que cada nicho de mercado e modelo de negócio possui métricas diferentes, mesmo estando todos no ambiente digital.

Neste sentido, as métricas de um e-commerce próprio e para um marketplace tem direcionamentos e indicadores distintos. 

Por isso, avalie seu produto, seu público-alvo e modelo de negócio online para escolher quais indicadores serão analisados e quais fazem mais sentido.

Além disso, as taxas são relativas. No entanto, como parâmetro, a taxa de conversão média nacional dos e-commerce gira em torno de 1,65%.

Feita essas observações, listamos 7 métricas que você pode usar para avaliar o desempenho do seu e-commerce.

 

#01. Taxa de conversão

Por falar em taxa de conversão, ela é uma das principais métricas utilizadas no marketing e na área de vendas

Com ela, você poderá avaliar o potencial de atração, fidelização e geração de negócios no seu e-commerce.

De modo objetivo, para obter a taxa de conversão, basta dividir o número de vendas pelo número de pessoas alcançadas com uma campanha ou pelo número de visitantes de um e-commerce.

Ou seja, se uma loja online registra 3.000 visitantes diários e somente 25 finalizam a compra, a conversão neste caso seria de 0,83%. 

Embora não exista uma taxa ideal – um site com um volume alto de visitas pode ter uma taxa de conversão mais baixa e, ainda assim gerar um excelente faturamento – é preciso avaliar o que leva a desistência, o porquê as pessoas não concluem o ciclo de venda. 

Seria a credibilidade do site, preço do frete? Todas as variáveis precisam ser avaliadas para que você monte estratégias visando a saúde financeira do negócio.

 

#02. Ticket médio

O ticket médio é outra das métricas fundamentais para um e-commerce e diz respeito ao valor que cada cliente gasta dentro da sua loja online. 

Saber estas informações se faz necessário, pois, a partir destes dados você pode, inclusive, melhorar a precificação, criar promoções e aumentar a receita.

Ele é importante também para uma estratégia de diferenciação. É comum vermos lojas que oferecem produtos similares dando descontos na compra de mais itens, por exemplo.

Isso só é possível com uma boa análise do ticket médio e de sua relação com a receita de seu negócio online. 

Para calcular a taxa, divida a receita faturada pelo número de pedidos.

 

#03. Tráfego das redes sociais para a loja

As redes sociais são grandes aliadas do mercado digital. Elas podem ser usadas para atração de clientes, ou até mesmo como canal direto de vendas.

As ações dentro dessas mídias vão desde criação de campanhas pagas e sorteios até a produção de conteúdos que agreguem valor a uma loja. 

Neste sentido, ao incluir um indicador para avaliar o volume de visitas a partir das redes sociais para seu e-commerce, você poderá traçar estratégias para conquistar mais leads e visitantes.

Tais números podem ser acompanhados pelo Google Analytics. A ferramenta disponibiliza dados detalhados que verificam a eficiência das ações e o que pode ser melhorado.

Ao passo que este indicador de performance (KPI) é mensurado, a taxa de conversão deve ser feita simultaneamente.

Assim, você terá dados sólidos dentro de suas métricas para entender o potencial das ações nas redes sociais, aumentar o tráfego do e as vendas do seu e-commerce. 

 

#04. Carrinho abandonado

A experiência do usuário de sua sua loja online influencia diretamente na jornada de compra de um cliente, e consequentemente, na taxa de carrinhos abandonados.

O abandono de carrinho ocorre quando um cliente não finaliza o processo de compra, mesmo após passar por todas as etapas.

Analisar a taxa de quantas pessoas não concluíram o processo é importante para entender o que leva a isso e mitigar os impactos nas vendas.

A taxa de carrinhos abandonados pode ser calculada através da divisão da quantidade de pessoas que incluíram produtos no carrinho pela quantidade de compras concluídas.

O resultado da divisão deve ser multiplicado por 100. Assim, se 15 pessoas desistiram da compra, enquanto 125 finalizaram, a taxa de abandono seria de 10%.

Essa métrica pode revelar pontos interessantes sobre o processo de pagamento disponível, a taxa de frete, extensão do cadastro, dentre outros.

Acompanhar este KPI ajuda a manter as vendas do seu e-commerce em alta e a aplicar ações inteligentes para recuperar os carrinhos abandonados.

 

#05. Taxa de rejeição

Outro indicador importante para um e-commerce é a taxa de rejeição. Essa métrica indica quantas pessoas visitaram o site, e saem em seguida, sem navegar por ele.

A página inicial de um site é o primeiro contato dos visitantes. Isso significa que a proposta de valor, o produto e as possibilidades de navegação precisam estar bem alinhadas.

Caso contrário, a retenção será baixa, e logo, o tráfego não se converterá em vendas. O Google, por meio do Analytics, dá acesso a esta taxa de rejeição.

Por meio da ferramenta, é possível ver quais foram as páginas menos acessadas, em quais equipamentos há maior ocorrência, mobile ou web.

Assim conseguimos, entre esses e outros dados, investigar o que causa a saída precoce das visitas e tomar decisões assertivas.

Além disso, podem ser feitos testes, alterando o menu, a cor, a imagem de destaque, texto e ir acompanhando os resultados e engajamento pela ferramenta.

 

#06. Retorno em investimentos (ROI) e Retorno em anúncios (ROAS)

Criar um e-commerce é um investimento mesmo quando utilizamos plataformas gratuitas. Assim, calcular o retorno sobre o valor investido é fundamental para sua saúde financeira.

O ROI é uma métrica para o dia a dia de uma loja digital. Ela pode ser utilizada para calcular o lucro anual ou até mesmo o desempenho de uma ação de marketing em termos financeiros.

Por exemplo, suponha que você investiu R$ 100,00 para fazer uma publicidade que gerou R$ 500,00 em vendas.

Ao dividir a receita pelo investimento, obtemos a taxa de retorno, que neste caso é 5 vezes o investimento feito.

Diferente do ROI que consegue medir qualquer investimento feito numa loja virtual, o ROAS calcula somente o retorno do investimento em anúncios, mídias pagas.

O cálculo é o mesmo para o ROAS: basta dividir a receita gerada com a campanha pelo investimento realizado na mídia paga.

 

#07. Custo de aquisição de clientes (CAC)

Por fim, saber "quanto custa" cada cliente é uma informação relevante para tomadas de decisões financeiras. 

Isso porque, caso o CAC seja alto, vale mais a pena buscar manter a base de clientes já adquirida e fidelizar seu relacionamento.

De forma geral, gerar receita com retenção é mais vantajoso. Um estudo recente registra que reter 5% da base promove um lucro superior a 25% para um negócio. 

Para chegar a taxa de custo de aquisição de clientes, divida todo os gastos e investimentos pela quantidade de clientes adquiridos.

Como definir um KPI para minha loja virtual 

Como salientado no artigo, as métricas e os KPIs escolhidos para monitoramento dependerão do objetivo de seu e-commerce.

O importante é ter em mente que esses indicadores deverão ser avaliados de modo contínuo e fazer parte de um planejamento de marketing digital. 

Apenas como exemplo, caso opte pela abertura de uma loja no Instagram, você pode definir métricas como: 

  • Número de menções e marcações que a marca teve; 
  • Compartilhamentos no Instagram
  • Conversão X seguidores;
  • Taxa de aquisição em campanhas pagas, etc.

Benefícios das métricas para o e-commerce

Os benefícios de métricas bem-estruturadas para um e-commerce são muitos, incluindo:

  • Aumento de venda e receita;
  • Aumento de ROI;
  • Aumento de ticket médio;
  • Melhor entendimento e otimização do relacionamento com clientes;
  • Alcance de novos públicos;
  • Expansão dos negócios;
  • Tomada de decisão com base em dados;
  • Melhoria da precificação de produtos.

Conclusão

Percebemos neste artigo a importância de definir métricas e KPIs inteligentes para avaliar os resultados de uma loja online.

Com estas informações, cada passo de seu negócio será baseado em dados, com objetivos e visão direcionada.

Com isso, você poderá traçar metas de crescimento factíveis para seu e-commerce e, contando com o apoio de métricas estratégicas, trilhar uma jornada de sucesso no mercado digital!

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Este texto foi escrito por João Barros.